内容营销的思路,即聚拢人群

原作者: 成俊杰 收藏 邀请


一、什么是内容营销?

 

1.内容营销的定义

 

用内容推动企业商业目标实现的方式,我们叫内容营销。也就是说不以结果为导向的营销就是耍流氓。

 

内容营销包括两个词:内容和营销。

 

营销的间接目的也是为了它的直接目的。很多时候,营销是为了引发别人的需求,这就叫间接目的。间接目的更多的是宣传普及,换句话说,是为了让人产生购买产品的冲动和需求。

 

直接目的是直接促进购买,即产生销售线索,或者通过内容去形成一个粉丝的社群。

 

 

2.内容营销与传统公关的区别

 

区别一:传统公关更多地从企业的宣传角度出发,目的是赚钱;内容营销更多地是从读者角度去考虑内容。

 

区别二:传统公关很多时候是把产品卖出去、推销出去;内容营销是让客户主动上门。

 

区别三:传统公关的商业目很明显;内容营销比较隐晦,很难从内容上看不出商业目标或者说短期内看不出商业目标。

 

围绕内容有内容选择、内容形式、内容采集等;围绕营销有需求引导、销售线索、读者社群、营销技术等方面。

 

二、需求引导

 

需求引导也可以叫引导需求。很多消费者可能不懂自己想要什么,所以我们要用内容去激发他们的需求,所以我们一定要去问问客户。

 

一定要问客户想要什么,是二流营销人;一流营销人,不用管客户想要什么而直接设计客户的需求。

 

市场教育跟产品宣传是两种完全不同的思路。

 

产品宣传是打动那些已经明确知道自己痛点的客户;市场教育是帮助客户理解自己的痛点,激发需求。

 

举个例子,瑞典有一个塑料公司,生产了一种抗菌塑料:使用热固性树脂即加热会变硬的树脂制作。这种塑料目前有几大用途:医院灯的开关、电梯的开关、还有公共厕所的马桶圈。

 

这些地方的塑料是这家公司的主要目标市场,首先将大批的宣传文章放在很多日常健康杂志上面,让大家关注到自己身边原来有这么多细菌。在这种情况下产生了抗菌塑料的潜在市场需求,然后又去做权威的背书,之后产品推出的就非常顺利。

 

在这个营销中非常重要一环的是什么?是内容。所以内容营销是由内容产生营销。

 

 

很多B2B的公司有时候也是往B2C的方向走的,让C反过来影响B。

 

英特尔也是非常重要的一个例子,英特尔作为一个B2B公司,它本来应该把产品卖给联想或戴尔,但是它直接把它做到消费者这边,让所有消费者都认为有英特尔芯片的电脑才是好电脑。

 

这样的话,就绑架了联想、戴尔、惠普这样的公司。这个就是B2B2C,反过来从C把需求导回到B。

 

三、销售线索

 

1.营销线索的产生

 

内容营销一定要以销售线索为方向,那么内容怎么产生销售线索呢?有三个办法:第一个是干货内容产生销售线索;第二个是中性内容产生销售线索;第三个是优秀案例产生销售线索。

 

 

销售线索的手段上,第一必须考虑到数据抓取,第二必须考虑到刺激点击,第三必须考虑到留存数据,这就是销售线索。

 

如何判定销售线索?每一个公司都是不一样的。总的来说,客户对某个内容感兴趣,又留下了联络方式,这就叫销售线索。

 

2.产生销售线索的方式方法

 

a.白皮书   

 

思科公司是目前做白皮书非常好的公司。它借助白皮书做了很多行业里的引导,比如说工作场所数字化趋势,你如果试图下载工作场所数字化五大要领的内容,需要留下你的联系方式,这是非常好的办法。

 

这就让真正能理解干货的工程师们或者CIO、CTO,去读到这些内容的同时留下自己的联络方式,这是一个成功的销售线索。

 

推送的时候,有一个技巧。思科推送的时候,永远只推第一段,只把白皮书最精华前面的部分,露在一个邮件里面,下面有一个很大的按钮让你免费下载。下载的时候,就必须要填你的联络方式。

 

b.微信

 

微信主要是通过阅读原文去获得销售线索。

 

点击阅读原文,文章就会进行跳转,跳转到别的服务器上进行阅读,那么你的数据就留存在他的服务器上。如果再进一步,如果有人把微信名和真实名进行绑定,比如通过会员注册、会员签到进行了绑定,就可以获得客户的实名。

 

c.邮件营销

 

邮件营销,也是一种非常好的实现诱发销售线索的方式。要用干货、中性内容、案例这种方式来诱发别人点击下载,点击下载的同时,就会留下联络方式。

 

四、内容塑造社群

 

1.内容是塑造社群的最佳手段

 

我认为内容是塑造社群的最佳手段,内容可以通过远程的方式实现,相对来说省时省力。想内容一定要先想人群,是先定人群,根据人群选择内容。

 

2.B2B企业自有媒体的误区

 

既限定内容,又期望结果是不对的。既规定好内容是天天讲中石油牛,同时又期望粉丝每天都按照30%的速度增长,这是不可能的。

 

内容营销的思路是要聚拢人群,这是它唯一的考核目标。

 

 

企业报的思路。企业宣传报强发到别人手里,看了一下,让他花钱去订,他是不可能去订的。但商业地产98%的企业都在用企业报这种思路。

 

行业媒体的思路。做地产服务很主要的一种赚钱方式是给业主,给开发商提供咨询、建议。睿意德是地产商业杂志,它就把自己的号做成地产商业的媒体。

 

五、技术支持内容营销

 


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本文作者2017-11-23 21:04
lbl20171116
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