如何才能做好内容运营?

原作者: 常玉静 收藏 邀请

        现在,出现了很多文科生创业,用一个个体的文化符号去经营自己的公司的案例。如买了一座岛的财经才子吴晓波和以伴读书童形象出现的罗振宇。

 

        罗振宇说:产品就是在吸引用户的时间,那么能够吸引你点开的,一定是利用你性格里的某个弱点,也就是人性的弱点。

 

       因为是人性的弱点,所以我不小心又在得到上面读了一本书,《共鸣:内容运营方法论》。作者写这本书的目的,就是为了揭开这些个体的文化符号的秘密。以下是本书的精华内容:

 

1个基本点:产品及内容 用户即媒介

 

       企业的营销与传媒经历的多次变迁:从当年的央视标王一上就火的广告时代;到与大媒体合作就能删稿发稿的公关时代;在到话语权极度分散,人人都可以置评产品的现在。话语权的分散,所以导致品牌传播的变化从依赖强有力的渠道转变为,基于公关传播与控制力,去引导每一个个体。

 

移动互联网时代话语权的三个特征:

1.所有人都可以生产内容

2.活跃的网民人热衷于转发和传播,比较容易受煽动

3.媒体势力相对分散,自媒体则难以控制

 

互联网思维”产品的共性:品牌本身代表着一种故事和表达,在品牌传播中依赖于新媒体端的口口相传。即产品即内容,用户即媒介。

 

打造能引发共鸣的内容即是最强有力的传播工具。

 

3个外部因素:情绪、标签、角色

 

情绪

在情绪的表达上面,如papi酱和咪蒙都是以情绪的吐槽见长,而像这种标题《这条消息太气人了不转不是中国人》也经常出现在朋友圈,正好说明了一个问题:愤怒更容易传播。网络上的口水战大概大部分都是因此而起。

 

作者将情绪归结为以下几种:

1.愤怒情绪:社会矛盾、不道德行为等

2.敬佩情绪:舍己为人、草根英雄、一鸣惊人等

3.兴奋情绪:搞笑图片、创意广告

 

用理性说教去挑战外界极端感性的群体情绪,如同踏进了一条巨大而危险的陷阱之中。

 

标签

如高管登山意外死亡的报道,演变成猴子肇事的闹剧;这就是典型的一个标签化的案例,媒体的失焦的报道,让人们的注意力转变到了标签上,生活中贴标签的例子不胜枚举,这里不在赘述。

 

角色

每个用户在传播的过程中都承担着不同的角色。

 

美国的传播专家巴斯提出一个“贝斯扩散模型”:对于模仿性客户来说,听取早期顾客的口碑和意见成为他们最重要的选择要素。

 

作者对于初创型公司,最开始联系的应该是第三层的KOL(key opinion leader),如专业的领域如微博或者微信寻找。

 

 

5个内部因素:联系、压力、情节、落差和发酵剂

 

联系

 

这里列举几个例子:

1. 

“与我相关”的内容更容易被传播,如知乎《这十年,多少人从周杰伦到陈奕迅》,好歌曲也变成了讲故事。

2. 

 

3. 

2.站在台上的未必是主角,受众才是主角,如前百度总监被喊:太low了下去吧!最后丢掉饭碗。

 

3.寻找“故事中叙述的主角”和“台下真正的主角”之间的重叠之处,讲我们的内容和观众最关心的食物相联系,做到这一点,观众才会对内容感兴趣。如《功夫熊猫》中的阿宝是个好吃、懒惰、胆小等很平庸的点更具有亲切感。

 

4.从与我相关到与我们相关;

 

5.从与我相关到利益共享 也就是能够自我塑造身份和形象,如A4腰。

 

压力

压力的形式有很多种,作者列举的以弱胜强作为典型。因为以弱胜强本身存在故事性,有冲突,有困难,就自然会引发情绪和反弹。如逆境中的坚持者:锤子手机;又如小李子陪跑22年终于得到奥斯卡,给我们带来的亏欠感。

 

情节

刻板印象,通常伴随着人们对事物的价值评价和好恶的感情。而事实证明,受众更喜欢一种有点小缺陷的形象。在这种情况下,每个品牌都带上了面具。面具不仅是情结的一种表象,还是一个印象规则。来看看下面的例子,能不能印证你心中的规则:

 

1.领袖 (人:马云、李嘉诚;品牌:劳力士、凯迪拉克)

永不放弃

大家应该相信我的判断,未来属于我们

我来带领大家走出低谷

 

2.极客(人:乔布斯 、埃隆.马斯克、雷军 品牌:苹果、早期的小米、百度、乐视)

技术改变未来

我只和懂技术的人沟通

为发烧而生

 

3.实干家(人:董明珠 王健林 品牌:万达地产、格力电器)

玩概念是伪命题

未来仍然在传统行业手中

我们也在积极转型

 

4.亦正亦邪者(人:周鸿伟 唐岩 品牌:360陌陌)

以结果为导向

活下去就是硬道理

符合人性

 

5.硬汉(人:王石 任正非 品牌:万科、劲霸男装、七匹狼)

决不妥协

寸土不让

你赢不了我

 

6.理想主义者(人:罗永浩 品牌:锤子手机豆瓣)

生活除了眼前的困难 还有诗和远方

我们相信,仍有人为理想活着

你是对的,世界错了,要勇于坚持你的理想

 

7.导师 (人:李开复 俞敏洪 罗振宇 品牌:知乎果壳 创新工场)

谁的青春不迷茫

年轻人你需要引导

 

8.叛逆者 (人:赫畅 马佳佳 余佳文 孙宇晨品牌:超级课程表 黄太吉 泡否)

大叔,你老了;

我们比较看脸,颜值很重要

你不懂我们90后

 

9.海龟精英(人:陈欧 李彦宏 张朝阳 品牌:百度搜狐 小红书 聚美优品)

我爱祖国

我把来自斯坦福的方法论用在商业领域

 


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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本文作者2017-11-25 22:40
lbl20171116
粉丝0 阅读248 回复0
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